为了解消费者对北京市场月饼品牌的整体认知情况，同时为月饼生产企业提供市场信息，向市民提供不同月饼品牌的消费趋向，引导合理消费，受北京企业评价协会的委托，北京市产品评价中心曾于2011年、2012年中秋节前后在北京地区开展了两次月饼品牌调查活动，受到了社会各界的关注。值2013年中秋之际，中心再次受北京企业评价协会委托，开展了第三次北京市场月饼品牌调查评价活动，现将调查结果进行发布，同时2013年北京市场10大知名月饼品牌、2013年北京市场最受欢迎月饼品牌和2013年北京市场最畅销月饼品牌也随之出炉，宫颐府、好利来、稻香村(三禾)、仿膳等知名品牌获得了消费者的一致青睐和认同。
本次调查共有422名消费者参与，调查方式依旧采取自主式问卷调查方式进行，并通过调查结果以反映了我市消费者针对月饼产品的购买行为特征，同时月饼厂商和销售商也可参考此调查结果，进一步完善与之相关联的生产、市场及销售管理。
调查分析显示，今年的受访者收入情况较以往两年，收入仍有相应提高，主要以中收入人群为主，且比例上升明显。收入为3000元以下的占24.71%；3000-4999元的占50.00%；5000-7999元的占14.45%。如图1所示。
图1：受访者收入情况
本次调查结果发现，今年消费者购买月饼用于“访亲问友”比例远高于往年，此结果证明今年天价月饼市场遇冷后，月饼又重新作为中等收入人群中秋节日送礼的首选。另外，作为传统节日食品，27.96%的消费者购买月饼用于“自己及家人品尝”，如图2所示。
图2：购买月饼的用途
调查结果显示，消费者今年购买月饼的花费大部分（近95%）仍集中在300元以内，其中花费100元—200元买月饼以56.90%的比例占据主导，100元以下与200元（含）—300元月饼购买比例分别占18.47%与18.97%，300元以上的仅占5.67%。如图3所示。
图3：购买月饼的价格范围
消费者在购买前，“品牌”及“知名度”影响力主要作为左右因素，因此：宫颐府、好利来、稻香村(三禾)被选择率分别以72.51%、72.27%、71.33%位居三甲之列。与此同时，仿膳、哈根达斯、金凤成祥、全聚德、大三元、华美及星巴克也与以上三个著名传统品牌共同形成“2013月饼品牌知名度排名（Top10）”，如图4所示。
图4：月饼品牌知名度排名TOP10
与月饼知名度略有不同，北京传统品牌稻香村(三禾)仍位居榜首，仿膳、宫颐府、好利来也以近似比例紧随其后，如图5所示。
图5：最受欢迎月饼品牌排名TOP10
今年的受访者购买的各月饼品牌当中，稻香村（三禾）以23.22%仍位居第一位，较去年下降了10%，与前两年相比，今年本地月饼品牌占比较外地品牌仍然偏高，但受国家政策影响，北京地区稻香村(三禾)作为月饼食品的品牌领袖，较2012年也受到了较大的影响。如图6所示。
图6：最畅销月饼品牌TOP10
2013年，受国家政策影响，月饼市场销售量首次遇冷，受访者也给予了不同的看法，7成以上受访者表示对本次遇冷表示“漠不关注”或“无所谓”，另外有23.46%的受访者表示“比较关注”，因此2014年及以后北京月饼市场形态如何，目前仍无法准确预测，如图7所示。
图7：如何看待月饼市场遇冷
北京产品评价中心为有效为企业产品生产及销售提供更多有价值数据支持，特针对消费者所期望的促销方式也做了初步调查，超过半数受访者希望采取更为直接的“打折”促销方式，如图8所示。
图8：月饼促销方式
与此同时，在今年天价月饼市场遇冷之际，月饼包装也成为整个市场必须关注的问题。通过调查结果显示，44.79%的受访者表示会选择“普通包装”，40.76% 的受访者会选择“环保包装”，仅有13.03%受访者会选择“豪华礼盒”。如图9所示。
图9：月饼包装倾向分析
通过以上数据的统计，同2012年相比，在北京市场宫颐府、稻香村（三禾）、仿膳等本地品牌月饼仍受消费者青睐，但稻香村（三禾）排名有所下降，好利来、哈根达斯等品牌持续上升，但消费者在购买时，仍较多选择本地月饼品牌。
附：
一、2013年北京市场10大知名月饼品牌（排名不分先后）
宫颐府、好利来、稻香村(三禾)、仿膳、哈根达斯、金凤成祥、全聚德、大三元、华美、星巴克
二、2013年北京市场最受欢迎月饼品牌（排名不分先后）
稻香村(三禾)、仿膳、宫颐府、好利来、哈根达斯、金凤成祥、星巴克、桂香村、大三元、福盈门
三、2013年北京市场最畅销月饼品牌（排名不分先后）
稻香村(三禾)、仿膳、宫颐府、好利来、金凤成祥、哈根达斯、全聚德、星巴克、杏花楼、大三元
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