为了解并掌握北京市企业品牌建设情况，抓好企业品牌培育及规划工作，进一步研究北京市实施品牌战略的对策和支持政策措施，提高企业自主创新能力，促进首都经济健康稳定快速发展，根据市政府有关职能部门要求，在往年调查研究工作的基础上，2013年北京企业评价协会特委托北京市产品评价中心在全市范围内再次组织开展了企业品牌建设状况调查工作。调查问卷从企业拥有商标状况、部门建制、人员配备以及制度建设、品牌商标、商标权与企业成长、企业品牌意识、企业品牌推广绩效、企业面临的商标权外部环境等几个方面进行了考察，覆盖了品牌建设的全过程，有利于全面了解北京市企业的品牌建设现状和存在的问题。
    本次调查由北京市产品评价中心于今年5月至8月实施完成。该评价在借鉴克劳士比“质量成熟度判定”、麦肯锡“质量等级评价”等研究成果的基础上，通过分析反馈问卷情况，发掘企业品牌建设的相关要素，评估品牌建设基本要素的状况。
一、总体成熟度测评结果
    调查结果显示，2013年北京市企业品牌建设成熟度指数为2.37（成熟度指数分类：世界级水平4.5～5.0，国际先进水平3.5～4.5，国内先进水平2.5～3.5，一般水平1.5～2.5，较差≤1.5），比2012年提升1.3%，处于一般水平，接近国内先进水平。从成熟度的五个评价方面来看，北京市企业在品牌建设意识方面得分最高，这表明：企业整体上对品牌建设有一定的认识和需求，另一方面，商标质量的成熟度得分很低，表明：北京市企业在商标数量以及质量方面还有很大的提升空间，特别是相对北京市的经济发展以及日益扩大的企业规模来说，我市的驰名商标数量和著名商标的数量还远远不够，北京市急需尽快培育出一批优质品牌以适应经济社会的快速发展。

图1：品牌成熟度一级指标与二级指标得分


图2：不同所有制企业的品牌成熟度对比
    国有企业、外商投资、股份有限公司、股份合作、有限责任公司、港澳台投资六类性质的企业的品牌建设成熟度均高于北京市平均水平，集体合作性质、联营、私营性质的企业品牌建设成熟度较低，严重阻碍了北京市品牌建设成熟度整体水平的提升。

图3：不同规模企业的品牌成熟度对比
    大型企业和中型企业的品牌建设成熟度都达到了国内先进水平，其中大型企业的品牌建设成熟度为2.8分，同比去年下滑5.1%，究其原因是企业在规模上扩展速度很快，但是却在品牌建设方面的水平没有什么成效，因此出现整体得分下滑的现象；中型企业的品牌建设成熟度为2.77分，同比提高9.1%；北京市的小型企业的品牌建设成熟度不高，仅为2.22分，同比去年提高4.2个百分点，属于一般水平，也正是由于小型企业的品牌建设成熟度不高对总体平均水平造成了较大影响，直接将北京市的品牌建设成熟度拉在了一般水平的区间内，这说明了急需制定对小型企业的品牌培育计划以切实提高小型企业的品牌建设成熟度。

图4：不同行业企业的品牌成熟度对比

    品牌建设的成熟度处于国内先进水平的行业有：家电行业、汽车行业、食品行业。
    品牌建设成熟度处于一般水平的行业有：金融行业、生活用品行业、服装行业、机械行业、建筑行业。
    北京市没有品牌建设成熟度较差（成熟度不高于1.5）的行业。但是也要注意，大多数行业处在中等偏下的一般水平，虽然勉强可以，但是与国际先进水平、世界级水平相比还有很大的差距，北京市的品牌建设任重而道远。

二、北京市企业品牌建设成熟度现状
    经综合分析，北京市企业品牌建设的现状和企业外部发展环境以及需求主要体现在以下几个方面。
（一）商标数量和质量均需进一步提升
    企业有较好的商标注册意识，但注册商标数量和市场主体数量相比还有比较大的差距，商标的数量以及质量远远适应不了经济社会的快速发展，北京市需要更多的著名品牌、驰名品牌，需要一大批优质的大品牌。
    1、商标年平均申请数量、注册商标数量、驰名商标数量、市著名商标的规模还处于起步阶段。虽然北京市近几年来的商标申请数量增长速度很快，但是应该看到：注册商标数量和市场主体数量相比还有比较大的差距，据北京市统计年鉴数据显示，北京企业注册数量（包括个体户），市场主体有406810户，40多万个企业拥有不到十二万个商标，这就意味着三个市场主体都平均不到一件商标，虽然这个平均比例较去年有一定的好转，与全国的平均水平（九个市场主体一件商标）相比也是较好的水平，但这也表明市场主体应用商标推动自身发展的意识还有待提高，目前的商标数量和质量远远适应不了经济社会的快速发展。
    调查发现，50.4%的北京企业还尚未开展商标的研究开发工作（该比例远高于去年的比例），只有20.2%的企业偶尔进行商标的研究开发工作，经常进行商标的研究开发工作的企业仅有28.1%。只有24.7%的企业有关于商标设计等相关职务的制度规定，同时，调查还发现，企业在申请商标设计、申请或者日常经营、决策过程中，没有进行过商标情报分析工作的企业高达72.3%。
    2、被访企业中只有1.03%的企业拥有中国驰名商标，有5.65%的企业拥有著名商标。相对来说水平不是很高，北京作为我国的政治、经济、文化中心，其拥有的驰名品牌数量还低于广东、山东、浙江等省市，可以说是任重而道远。
（二）商企业忽视品牌保护意识
    企业有品牌经营的意识，知道品牌对企业自身发展的重要作用，但是仅仅重视品牌的使用，却忽视品牌的保护；在战略层面上对自身品牌建设的认知不到位，缺乏有效的推进手段。
    1、近些年来，北京市相当一部分企业的品牌建设还是取得了一些进展。在微观层面，大多数企业都认识到了品牌建设对企业发展的必要性，而且，不少企业都看到了自主品牌建设在宏观层面的战略意义。
    调查显示，34%的企业认为品牌建设工作对企业过去的发展具有重要作用，9.7%的企业认为对过去的发展具有决定作用，认为品牌建设工作对企业之前的发展没有作用以及较少作用的比例为10.7%。41.1%的企业认为品牌建设工作对于企业今后的发展具有重要作用，11%的企业认为品牌建设工作对于企业今后的发展具有决定作用，7.9%的企业认为品牌建设工作对今后的发展基本上作用很少。这说明，四成多的企业认为企业的品牌建设工作对之前的发展有较好的推动作用，一半多的企业认为在今后要加强品牌建设工作。
    2、企业对于品牌建设于企业的作用还过多停留在附加值上面，没有从战略发展层面对其进行深入的理解和打造，品牌建设还没有在企业发展战略中占据重要地位。
    调查显示，34.5%的企业对品牌有一定的规划或战略，3.9%的企业表示每年在品牌建设方面的投入在100万及以上，5.3%的企业每年在品牌建设方面的投入在50-100万，12.6%的企业每年在品牌建设方面的投入在10-50万，22.7%的企业每年在品牌建设方面的投入在10万以下，每年在品牌建设方面毫无投入的企业比例在一半以上。
    调查发现，仅有15.6%的企业设置了专门的品牌管理部门，16.1%的企业的品牌管理工作是作为其他部门的兼职，而65.2%的企业内部不仅没有设置品牌管理管理部门而且品牌管理工作也没有落实到具体哪个部门，基本处于瘫痪状态。这说明了企业管理层对品牌建设工作不够重视，自主品牌建设应该是企业高管（老板、董事长、总经理等）的重要工作之一。企业应该有专门部门负责自主品牌的建设工作，应该聘用、委任专业人员从事自主品牌建设工作，在必要时也可与专业咨询机构合作。调查还发现，仅有11.2%的企业设置了分管品牌建设工作的高层领导，12.8%的企业设置了主管品牌建设工作的中层领导，这个比例是比较低的。58.2%的企业在品牌建设过程中既没有设置法律机构也没有专职的法律专员参与，仅有27.6%的企业在品牌建设过程中让法律专员参与了品牌知识产权的保护工作。
    调查结果显示，25.8%的企业已经建立了品牌管理制度，23.6%的企业正在着手建立品牌管理制度，49.4%的企业尚未建立品牌管理的制度。对于已经建立了品牌管理制度的企业，17%的认为品牌管理制度的执行效果良好，相当一部分企业认为品牌管理制度的执行效果一般甚至没有发挥应用的作用。
（三）企业对品牌建设认知不足，品牌缺乏国际竞争力
    北京市内有相当一批企业在国内具有一定的影响力，但是普遍缺乏国际竞争力，品牌建设的体制机制距离国际先进水平还有一定差距；北京市企业对品牌建设的自我认知方面不够清晰。
    1、过半企业自认为品牌跟国外品牌相比差不多，处于一般地位，两成左右的企业认为自身品牌跟国外品牌相比处于优势，仅有一成的企业自认为品牌处于绝对弱势地位。在国内市场国际化的今天，这一认识无疑是缺乏自知之明的。企业把营销、市场与品牌混为一谈，在意识到国际同行的品牌压力的同时，又没有清晰地认识自身品牌的现状。
    调查显示，5.9%的企业认为在国内市场自身品牌与国外品牌相比处于绝对劣势的地位，9.8%的企业认为处于相对劣势的地位，53.1%的企业认为跟国外品牌相比差不多，基本跟国外品牌旗鼓相当，有23.7%的企业则认为自身品牌与国外品牌相比处于相对优势的地位，6.7%的企业认为自身品牌在国内处于绝对优势的地位。
    调查还发现，在国际市场方面，企业认为自身品牌与国外品牌相比处于绝对劣势的比例仅为10.7%，处于相对劣势的比例为13.1%，56.8%的企业认为自身品牌能够跟国外品牌不相上下，12.4%的企业认为在国际市场上自身品牌处于相对优势地位，5.2%的企业认为自身品牌处于绝对优势的地位。这实际上，企业在把营销、市场与品牌混为一谈，一方面意识到国际同行的品牌压力，但对自身品牌建设的现状又没有清晰的认识。
    2、在北京市企业品牌建设过程中，确实涌现出了一批在国内市场上初具竞争力、影响力、号召力的品牌，但是，从国际化程度、知名度、美誉度和联想度等层面来说，这些品牌的影响力离真正的国际品牌还相距甚远。许多企业认为自己初步掌握了品牌建设的主要内容和建设模式或路径，但离国际知名品牌建设的成熟经验还有很大差距。
    北京市在品牌建设方面还远远落后于一些发达国家的城市。一个客观现实是，北京不仅缺乏国际知名品牌，在品牌的核心技术方面，也没有太多的竞争优势，品牌溢价低，生命周期短。比如，虽然近些年来，北京市有越来越多的企业拥有了自主品牌产品，但是，由于核心技术缺乏，品牌附加值非常低，往往受制于人。
（四）品牌创新能力不强，创新手段不能推陈出新。
    1、企业认识到创新是品牌建设的依托，特别是在激烈的市场竞争中，没有自主创新，就很难获得市场的准入，也很难与国际企业或品牌展开面对面的竞争，但是企业对创新和品牌建设关系的理解却很模糊。
    有39.8%的企业认为企业的核心竞争力是创新能力，30.2%的企业认为企业核心竞争力因素是产品品质，12.2%的企业认为核心竞争力要素是服务水准，4.6%的企业认为核心竞争力要素是品牌文化，而9.5%的企业则认为企业的核心竞争力在于营销手段。
    调查显示，58.1%的企业认为产品创新是品牌创新最有效的方式，57.5%的企业认为技术创新是品牌创新最为有效的方式，认为服务创新是品牌创新最有效的方式企业占比38.5%，认为营销创新是品牌创新最为有效的方式的企业占比32.1%，30.3%的企业则认为应该依靠品牌延伸进行品牌创新，还有17.9%的企业认为品牌自身的创新是企业品牌创新的最有效方式，17.5%的企业认为传播创新是品牌创新最有效的方式。
    2、企业认识到提升产品质量和服务质量是提升品牌竞争力的实现手段，但是在实践上缺乏有效的手段和系统的管理来提升质量。
    32.5%的企业认为品牌的竞争力要依靠产品质量的提升，29.6%的企业认为品牌的竞争力主要依靠服务水平，10.3%的企业认为品牌的竞争力主要依靠技术领先，8%的企业认为品牌的竞争力要靠销售渠道，7.6%的企业认为品牌的竞争力主要体现在产品品牌上，7.5%的企业认为品牌的竞争力主要要靠产品价格，4.4%的企业认为品牌的竞争力主要是靠产品的宣传。
    提升产品质量和服务质量提升品牌竞争力是企业的基本共识，但是提升产品质量和服务质量目前最为典型的方法是以顾客、客户需求为导向，持续不断的提升顾客满意度，把品牌建设在顾客的内心当中。但是调查发现，近一半的企业不关注顾客的感受，在产品研发和服务设计阶段，对顾客需求的考虑很少，这类企业更多的是倾向于以技术为中心的创新，却忽视了基于顾客需求的创新。
    3、企业认识到广告、公关等借助媒体进行的品牌宣传是自主品牌建设的重要手段，应该持续不断地进行投入，在建立一定品牌知名度的基础上不断丰富自主品牌建设的内容，但是欠缺先进的手段。
    调查显示，28.4%的企业认为品牌宣传的主要途径是公关活动，28.2%的企业认为品牌宣传的主要途径是网上广告，11.1%的企业认为品牌宣传的主要途径是展览展示，9.2%的企业认为品牌宣传的主要途径是现场促销，6.3%的企业认为品牌宣传的主要途径是行业评选，此外还有一部分企业认为品牌宣传的主要途径是户外广告、电视广告、报纸广告等。
    调查发现，企业在宣传方面的投入整体上不够，由于国际品牌在知名度、资金等方面的优势，在国内媒体广告中占据了主导地位，北京市的企业在品牌广告方面的竞争处于劣势，但是在媒体的宣传方面，需要宣传部门的支持，来协调对自主品牌的报道深度与力度。这也是体现舆论引导作用重要环节，但目前是基本缺位的。即便是有，也没有形成系统的、长期的、有计划的自主品牌宣传报道模式。这一点希望北京市政府相关部门引起重视。
（五）企业品牌建设遭遇困难，瓶颈显现
    改革开放以来，一些国际品牌已经在中国完成了知识产权的布局，与自主品牌相比较，国际品牌对自主品牌有着明显而强大的压力，国际品牌通过专利等方式控制市场，这样也就造成了一个在品牌方面很明显的现象，近些年来我国企业与国外企业就知识产权产生的纷争越来越多。世界经济已经进入了全球化的品牌竞争时代，品牌就是无形资产，中国没有世界级的自主品牌，在以后的竞争中就会处于非常不利的局面。在北京市产业升级和结构调整中，品牌的作用越发凸显，这就要求务必加强自主品牌的培育和建设，拥有属于自己的知名品牌。
    根据国家知识产权局的统计，目前，中国拥有自主知识产权的企业仅占万分之三，99%的企业没有申请专利，60%的企业没有自己的商标。这种状况亟待改变，随着中国劳动力价值的提升和人们观念的转变，贴牌生产显然不是长久之计。走自主品牌之路，是企业的必然选择。
    在问及企业在品牌推广和商标保护中遇到的最大困难时，50.1%的企业表示最大的困难是费用太高（该比例相比去年增加了两成），45.0%的企业表示最大的困难是人才缺乏，42.4%的企业表示最大的困难是政府的支持力度不够，23.7%的企业认为最大困难是自身资金缺乏，13.1%的企业表示最大的困难是商标侵权现象严重，还有11.9%的企业表示目前最大的困难是执法不严，10.6%的企业表示最大的困难是垄断影响。在问及企业在自主品牌或自主创新知识产权建设中面临的外部环境难题时，42.1%的企业表示当前的有关政策支持不到位（该比例较去年提升10.1%），19.8%的企业表示目前不具备有关经济和社会环境，12.8%的企业表示得不到政府的支持，11.1%的企业表示被侵权现象过于频繁。
    调查结果显示，35.8%的企业认为北京市的商标保护方面做的很差，43.7%的企业认为北京市的商标保护方面做得一般，仅有两成多的用户认为北京市的商标保护工作做的较好。

附录：

一、品牌建设成熟度达到世界先进水平（★★★★★）的企业0家

企业名称	品牌建设 成熟度	星级
无	4.5以上	★★★★★

二、品牌建设成熟度国际先进水平（★★★★，品牌建设成熟度3.5～4.5）的企业50家（排名不分先后）

企业名称	星级
北京红都集团公司	★★★★
朗姿股份有限公司	★★★★
北京中石统一润滑油有限公司	★★★★
北新集团建材股份有限公司	★★★★
强力家具集团有限公司	★★★★
北京章光101科技股份有限公司	★★★★
北京顺美服装股份有限公司	★★★★
北京福乐维生物科技股份有限公司	★★★★
创新科存储技术有限公司	★★★★
北京纽维逊建筑工程技术有限公司	★★★★
北京伟嘉人生物技术有限公司	★★★★
北京德农种业有限公司	★★★★
德信无线技术有限公司	★★★★
北京九恒星科技股份有限公司	★★★★
北京航天石化技术装备工程公司	★★★★
北京亚洲卫星通信技术有限公司	★★★★
赫之曼（北京）装饰材料有限公司	★★★★
罗马世家服装服饰(北京)有限公司	★★★★
北京爱国者新能源科技发展有限公司	★★★★
北京得奥博光电仪器有限公司	★★★★
北京二商王致和食品有限公司	★★★★
北京国遥新天地信息技术有限公司	★★★★
北京中电科电子装备有限公司	★★★★
北京中电兴发科技有限公司	★★★★
悦康药业集团有限公司	★★★★
北京天海工业有限公司	★★★★
北京靓诺派时装有限公司	★★★★
北京美华林石油科技有限公司	★★★★
北京市金通道音响器材有限公司	★★★★
北京搏涛诚远科技发展有限公司	★★★★
北京市紫珍轩红木工艺品有限公司	★★★★
北京格莱普科技有限公司	★★★★
北京弄潮儿时装有限公司	★★★★
北京千安达科贸有限公司	★★★★
佰恩（北京）国际贸易有限公司	★★★★
广联达软件股份有限公司	★★★★
北京长春万荣汽车销售有限公司	★★★★
北京雷特新技术实业公司	★★★★
北京铠信神州科技有限责任公司	★★★★
北京大华山生态源农业科技有限公司	★★★★
环球沃华（北京）软件科技有限公司	★★★★
北京赛斯特新世纪服装有限公司	★★★★
北京兰德华电子技术有限公司	★★★★
欧声建材（北京）有限公司	★★★★
北京宇阳泽丽防水材料有限责任公司	★★★★
北京德威特继保自动化科技股份有限公司	★★★★
北京三元基因工程有限公司	★★★★
北京精诚飞达商贸有限公司	★★★★
北京希优照明设备有限公司	★★★★
北京南洋森林家具有限公司	★★★★