为了解消费者对北京市场月饼品牌的整体认知情况，同时为月饼生产企业提供市场信息，向市民提供不同月饼品牌的消费趋向，引导合理消费，受北京企业评价协会的委托，北京市产品评价中心曾于2011年中秋节前后在北京地区开展了首次月饼品牌调查活动，受到了社会各界的关注。值2012年中秋之际，中心再次受北京企业评价协会委托，开展了第二次北京市场月饼品牌调查评价活动，现将调查结果进行发布，同时2012年北京市场10大知名月饼品牌、2012年北京市场最受欢迎月饼品牌和2012年北京市场最畅销月饼品牌也随之出炉，稻香村（三禾）、好利来、宫颐府、金凤成祥、全聚德等知名品牌获得了消费者的一致青睐和认同。
    本次调查主要采取自主式问卷调查方式进行，调查结果反映了我市消费者购买月饼的特色，对月饼厂商和销售商如何进行营销将有所启发。
    调查分析显示，今年的被访者收入情况较去年有所提高，以中等收入为主，收入为3000-4999元的占40.33%，5000-7999元的占17.88%。如图1所示。

 

 

 

 

图1：被访者收入情况

 

 

 

 

对消费者调查发现，购买月饼用于自己及家人品尝的最多，其比例占到65.06％；其次是用于送礼，占48.54%，如图2所示。

图2：购买月饼的用途
调查结果显示，消费者今年购买月饼的花费大部分（95%）集中在300元以内，其中花费100元—200元买月饼的人最多，占54.05%，100元以内的其次，占20.58%，花费200元（含）—300元的占20.37%，300元以上的仅占4.78%。如图3所示。
 

 

 

图3：购买月饼的价格范围

消费者在购买前，首先看所售月饼产品是不是大品牌、正品货。在本次调查中，稻香村（三禾）、好利来、宫颐府、金凤成祥、全聚德在被访者中的认知度、受欢迎度较高。如图4、图5所示。
    

 

 

 

 

 

图4：月饼品牌知名度排名TOP10

 

 

 

 

 

 

 

 

图5：最受欢迎月饼品牌

 

    今年的被访者中，有63.41%的消费者购买了月饼，在购买的各品牌当中，稻香村（三禾）位居第一位，占55.08%，如图6所示。
    作为中国传统佳节食品，被访者所了解的月饼品牌主要以传统品牌为主。由此说明，在北京地区稻香村(三禾)已成为月饼食品的品牌领袖。
    另外从调查结果中不难看到，部分北京当地及国外品牌居中间地带，国内非北京地区月饼品牌则基本被被访者了解很少。由此证明，月饼品牌在国内拥有地区化特征。

 

 

 

图6：最畅销月饼品牌

    被访者在回答如何看待天价月饼时，46.57%的消费者表示绝不购买，24.53%的表示漠不关心，17.26%的被访者表示无所谓，同时又有11.64%的表示比较关心。由此看出，近一半的消费者还是选择理性消费。天价月饼在中秋月饼市场拥有一定的市场份额，成为月饼市场主流将有很长的路要走，而且其发展受整个宏观市场经济发展影响严重。如图7所示。

 

 

 

 

 

图7：如何看待天价月饼

    被访者在选择喜欢什么口味的月饼时，57.29%的人选择了蛋黄，40.83%的人选择了豆沙，39.17%的人选择了五仁。蛋黄、豆沙、五仁馅料月饼的被选择率要远高于其他品种。可见，传统口味的品种仍然广受欢迎，占据馅料喜欢度的前三位。如图8所示。

 

 

 

 

 

图8：最喜欢的月饼口味

    通过以上数据的统计，同2011年相比，在北京市场稻香村（三禾）、宫颐府、全聚德等本地品牌月饼仍受消费者青睐，好利来、哈根达斯等品牌市场有所提升，虽然非本地品牌月饼逐步进入北京市场，但消费者仍较多选择本地月饼品牌。

    附：
    一、2012年北京市场10大知名月饼品牌（排名不分先后）
    稻香村(三禾)、好利来、宫颐府、金凤成祥、全聚德、仿膳、大三元、哈根达斯、桂香村、星巴克

    二、2012年北京市场最受欢迎月饼品牌（排名不分先后）
    稻香村(三禾)、好利来、宫颐府、金凤成祥、全聚德、大三元、哈根达斯、仿膳

    三、2012年北京市场最畅销月饼品牌（排名不分先后）
    稻香村(三禾)、好利来、宫颐府、哈根达斯、金凤成祥、全聚德、仿膳、大三元

 

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