【关键词】品牌、品牌战略
  【正文】
  关于探讨“中国品牌国际化”及“中国品牌发展现状及新趋势”等问题，今年我们与相关部委和专家组织了大型的调查和研究，特别是品牌科学研究院更是集中了一批专门从事品牌研究人员用了7个多月的时间进行调查和研究，撰写了《2004-2005中国品牌战略发展报告》。下面重点阐述关于“中国品牌发展及新趋势”。
  一、中国品牌发展环境分析
  （一）国际环境分析：
  1、全球经济持续升温，国际市场对中国产品需求增加，表现在以下方面：
  （1）世界经济复苏步伐将明显加快
  （2）世界贸易增速将逐步提高
  （3）国际投资将重新趋于活跃
  2、国际品牌抢滩中国市场，竞争环境加剧：
  美国著名的《商业周刊》杂志每年都要公布世界名牌产品的排序和商品价值，值得注意的是今年最具影响力的100个品牌中，有80﹪以上的品牌已经进入中国或打算即将进入中国市场。
  我们大家知道中国已是世贸成员国，2005年中国的市场就要对外全面开放与国际接轨，中国的市场不再是中国企业的市场，更多的是国际企业参与和竞争的市场。这就要求中国企业必须有居安思危的意识。
  （二）国内内部环境分析
  1、中国经济的强劲发展呼唤中国品牌国际化的到来
  中国GDP持续保持在7～9﹪的增长速度，2003年人均突破1000美元的大关，这些有利的因素刺激了中国企业的强劲发展，呼唤着中国品牌国际化的到来。
  2、中国产品竞争加剧，劳动力成本的提升，原材料的上涨促使企业寻找新的发展之路。
中国市场化程度日臻完善，劳动力价格的上升将直接导致企业的生产成本的提升，再加上原材料的供不应求，中国市场正在发生急剧变化，企业面对新的形势，必须寻找新的发展之路，这新的发展道路就是创造“高附加值”的品牌。
  二、中国品牌发展现状及趋势
  （一）中国品牌发展回顾
  自改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，我们认为品牌发展大致经历了以下四个阶段：
  第一阶段：国内品牌启蒙阶段（80年代—90年代初），改革开放的头十年，企业的竞争环境并不是很激烈，国内企业还处在规模小实力不强的竞争局面，中国企业和消费群体对品牌的理解还处在一知半解的概念中，这个时期对品牌的认识处于启蒙期。
  第二阶段：国内品牌发展时期（90年代初—90年代中后期），这段时期中国的企业竞争环境日益激烈，企业的发展速度和规模也在日益扩大，国内创造出不少品牌，特别是家电、纺织服装、IT通信等消费品牌在这个时期得到了发展，企业品牌导入方式主要以CI方式来提升企业品牌的知名度。
  第三阶段：为品牌国际化酝酿时期（2000年—现在）随着WTO加入后，中国企业经过原始资本积累、技术水平的提升，市场环境的磨练，逐步的成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进入，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性，同时国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”，极大的推动了中国企业参与国际化进程的热情。
  第四阶段：为品牌国际化的融入时期，2005年中国市场将全面开放，国际品牌和国内品牌的竞争环境加剧，中国品牌必将融入世界品牌竞争的潮流中。形式要求我们必须打造出中国国际名牌产品，因为品牌是新经济时代市场营销的基础，也可以说市场营销就是打造品牌，特别是进入21世纪，市场竞争的阵地将从传统的产品，价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本，因为品牌代表着企业的信誉和商业价值。
  市场环境和市场经营主体的改变，是“市场导向”、“产品质量”等已经成为一般企业所遵循的基本经营原则，但仅有这些亦不能满足企业持续发展的需要，而应该以战略管理的高度进行新的审视，构筑企业竞争的新优势。正如温家宝总理2004年6月20日在青岛考察时的重要讲话：“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品，名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场荣誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个名族整体素质的体现。希望全国有更多的名牌走向世界。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。引导和鼓励优秀大企业向更高水平发展，争创世界顶级品牌。”
  （二）中国企业的基本发展状况及分析
  以下数据是根据被调查的106家企业2003年销售额在10亿元人民币以上的大中型企业（包括国有、股份制、民营等）调查结果：
  1、企业在品牌投入的资金普遍较低
  调查显示：2003年被调查企业在品牌的投入中：无投入的占21﹪，投入0-0.5亿占3﹪，投入0.5-1亿占18﹪，投入1-1.5亿占3﹪,1.5亿以上占18﹪，不详的占37﹪。
  2、品牌的投入占整个销售额的比例偏低
调查显示：2003年企业在品牌投入占销售额比例方面：投入在0-1﹪的占18﹪，投入比例在1-3﹪占15﹪，投入比例在3-5﹪的占6﹪。
  3、企业品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善
  调查显示，企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有97﹪的企业设立了专门的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占3﹪。88﹪的企业分管品牌工作的负责人是企业副总裁以上的人担任，12﹪的企业无专人管理。
  4、企业知识产权保护意识在不断提升，但对资助知识产权保护重视程度不够
  据调查显示82﹪的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识产权意识也在提高，15﹪的企业尚未建立，还有3﹪的企业未填写。
  5、企业对品牌战略规划比较重视
  企业越来越重视品牌战略规划，有82﹪的被调查企业表示制定了全球品牌战略规划，12﹪的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6﹪的企业还没有填写。
  6、中国企业品牌定位大多数还是属于国家品牌，层次较低，有待发展。
  在品牌定位方面，有32﹪的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65﹪的企业把自己的品牌定位于国际品牌，还有3﹪的企业认为自己的品牌是区域性品牌。
  7、成为国际品牌的关键因素分析及评估
  在选择成为国际品牌的关键因素首选项统计显示：34﹪的企业认为成为国际品牌企业的最关键因素是“拥有完整的全球品牌规划”，24﹪的企业认为是：“具有核心竞争力的产品”，18﹪的企业认为是“拥有一支良好的管理团队”，15﹪的企业认为是“具有全球意识的总裁”，还有9﹪的企业未表态。
  8、多元化战略和品牌延伸成为企业最为关注的问题
  品牌延伸的方式比较多，调查显示:41﹪的企业选择“一牌多品”策略，29﹪的企业选择“主副品牌”策略，9﹪的企业选择“一品多牌”策略，还有21﹪的企业选择了其他策略。

1. 广告宣传时中国企业提升企业品牌的首选方式

  （1）广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告灯等形式，中国的很多企业建立自己的品牌基础往往是靠广告打出来的，据调查，很多国家知名品牌每年的维护和提升品牌的方式是通过公益活动或赞助，同时说明当前的中国企业是在做产品品牌推广，而不是在做企业品牌推广，很多企业对品牌认识还处在较低的水平。
  （2）为提高品牌知名度，企业做了大量工作。多项统计显示，在被调查的企业中：82.35﹪的企业选择广告宣传，47.06﹪的企业选择公益活动，50﹪的企业选择展览展示，35.30﹪的企业选择其他方式。
  （三）产业竞争力优势的分析及评估
  1、客户选择公司产品最重要的原因首选客户信赖公司品牌
  随着市场的不断成熟，消费者的消费方式已由原来的产品的价格因素转化以产品的品牌为导向的消费方式，调查显示：客户选择公司产品最主要的原因中，认为客户消费需求占14﹪，认为公司产品质量上乘占32﹪，认为公司产品价格低廉占2﹪，认为是客户信赖公司品牌占52﹪。
  2、企业的发展模式分析及对品牌建设的影响
  企业提升品牌知名度采取的主要发展模式：9﹪的企业采用贸-工-技的发展模式，60﹪的企业采用技-工-贸的发展模式，9﹪采用的是技-贸，3﹪的企业采用的是工-贸，19﹪的企业选择其它，从调查中看出，中国的企业在发展过程中往往喜欢技-工-贸的发展模式。
  3、在品牌竞争的优势中最主要的因素为
  政府的有利支持占15﹪；拥有和控制来畅通销售渠道的占38﹪；拥有强大生产能力的占29﹪，拥有核心技术占18﹪。
  4、企业的融资渠道分析及品牌战略规划分析
  调查显示，中国的大多数企业在海外上市还没有准备好，据调查显示有海外上市计划的占21﹪，无海外上市计划的占41﹪，已在海外上市的占12﹪，其它占26﹪，如果不建立国际资本的融资渠道，很难有实力打入国际市场（海外上市包括香港）
  5、技术领先和创新团队建设对品牌建设的影响及分析
  调查显示：中国企业在技术研发和创新方面，认为与世界同步或领先的占47﹪，认为与国内同步领先的占50﹪，认为与区域同步或领先的占3﹪，充分表明企业在技术研发和创新方面大多数还处在国内的发展水平，要想成为国际化的企业在技术研发上必须加大力度，这样才能在世界同等类型的产品竞争中立于不败之地。
  三、中国品牌国际化的特点及分析
  （一）企业国际化程度低，国际品牌意识不强
  2003年中国企业海外投资额占全球外国直接投资总额的1.75﹪，这与我国在世界上的经济地位不相称。于2003年中国外商直接投资535亿美元相比，中国的对外投资规模显得微不足道。
  在国际上衡量企业的国际化程度一般有三项指标，即企业海外市场的销售额占其总销售额的比重、企业海外销售区域的覆盖程度、企业拥有的跨国人才数量。例如：在全球最大的100家企业中，海外销售占总销售额50﹪以上的企业多达一半以上；海外销售区域的覆盖程度也在30-50﹪以上，即使是2004年中国进入世界500强的18家企业，国际化程度也远远没有达到上述要求，更何况要求国际化的品牌。
  （二）重视企业战略，轻视品牌战略
  大多数企业在创业时期往往重视企业战略规划，而轻视品牌战略。当企业发展到一定的规模的时候，企业才开始认识到品牌战略的重要性，但此时企业因为品牌战略没有跟上，导致企业的战略规划和现有的品牌规划不协调，从而造成企业资源的浪费和延缓知名品牌创建进程，因此，企业在创业期要根据自身特点制定品牌战略是非常必要的。
  （三）领袖型企业少，而且局限于几个行业领域
  在国际化进程中我们缺少像微软、IBM、三星等在行业发挥领袖作用的企业，例如医药行业，全国制药企业4千多家，全年的产值还比不上国际上几家企业的年销售额，但从整体上近期又很难改变企业数量多而不强的局面，即使有一些潜质的企业，也仅局限于几个行业，如家用电器和IT通信行业。所以，建议国家要出台一些政策；行业协会要制定一些有力措施，重点扶持和培育一批具有进军国际化的企业。
  四、中国品牌存在的问题分析
  （一）中国的企业普遍认为品牌国际化发展是必然的，但对品牌的认识不够
  随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍感到参与国际竞争日益频繁，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只是停留在表面的、肤浅的认识基础上。对品牌国际化的认识并不是很有研究，特别是品牌意识不够，多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与他们无关。因此很多企业在认识上就缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重的制约了企业品牌建设和发展。
  （二）品牌战略规划与品牌具体执行差距甚大
  通过企业品牌调查，我们发现许多知名企业有自己的品牌战略规划，但具体执行的效果与其差距甚大，我们认为主要有四点原因:  1、CEO的品牌意识停留于形式；2、缺少品牌的专业人才；3、品牌负责人的地位不高；4、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。
  （三）品牌专业人才匮乏，企业品牌经营经理有名无实
  当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，就连品牌管理的专业都没有，另外很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子，装装门面，品牌部的经理也成了企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理成了有名无实。
  （四）核心竞争力的产品不具有全球的领导地位
  中国虽然是世界上最大的制造业国家，但却是一个实实在在的品牌弱国，一是中国在核心竞争力的产品不具有全球的领导地位，主要是因为我们的企业普遍缺乏自主创新意识，形成过度依赖外来技术，二是企业不愿再研发方面加大投入，认为研发投入风险太大，有可能难以收回成本，再说周期比较长很难短时间见到效益。在本次被调查的重点企业中，我们发现研发费用占全年的销售收入的比重仅为1.0﹪-1.5﹪，远未达到国家规定的3﹪-5﹪的水平；我们缺乏像微软、三星、SONY这样在全球具有竞争力产品的公司。
  五、中国品牌与世界品牌的差距
  （一）中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距
  根据联合国发展计划部署统计，国际知名品牌在所占的比例不到3﹪，但市场占有率却高达40﹪，销售额超过50﹪。而与此相对应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20﹪，自主品牌出口额在全国出口总额中的比重不足10﹪。在全球100个最有价值品牌的企业中，大部分企业在国际市场的销售额占全年销售额的50﹪以上，在中国即使像海尔，2003年的海外销售额不到10亿美金，也只占其销售额10﹪左右。
  （二）在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距
  据报道，今年中国遭遇反倾销是最多的一年，涉及的行业包括纺织、家电、打火机等重要出口的行业，在知识产权方面：商标抢注、专利侵权等坏消息不断，中国企业在知识产权方面到底与外国知名品牌企业有何差距呢？
  国际知名品牌的企业在保护知识产权方面的特点 1、依托自身或联盟资源优势进行大规模的技术创新，获取尽可能多的专利。2、以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营。3、专利战略与经营战略相互配合，为跨国公司市场战略目标服务。反之中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面也是薄弱，没有建立相应的联盟组织等等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护它，最有力的保障就是知识产权的保护。
  （三）品牌营销和品牌建设方面的差距
  美国营销专家挪利拉（Larry Light）在分析二十一世纪的营销趋势时曾经说过：“未来的营销将是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。次概念极为重要，应为它是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”国际知名品牌成功的因素就是做好品牌经营和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家，只要广告做的好，产品就能卖的好，所以比较注重短期的销售行为，而对品牌长期建设和维护却比较短见，比如脑白金，在广告方面或者是在营销方面都有它的独到之处，但是我们除了听到“送礼就送脑白金”外，实在是看不到它到底要做成什么样的企业，做成什么样的品牌。一句话，品牌缺乏内涵。
  （四）国内品牌经验借鉴
  每个成功的企业，都是它独特商业模式，这种模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖型企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式，“麦当劳”凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获得成功，“保洁”凭借其以产品品牌为主的推广策略而成为霸王，韩国“三星”凭借奥运会品牌营销策略一举成名，“微软”凭借其技术核心产品垄断而雄霸市场等等，其个性和市场鲜明。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，这样才能做大做强。下面我们介绍俩个典型案例来分析其在品牌建设中的经验。以供参考：
  （例一）、耐克——品牌运营成功的典范
  耐克的口号：“只要你做（just do it）”多年以来一直是品牌运作的生动写照。一直专注于高科技技术在运动产品中的应用，深入挖掘体育运动所蕴涵的情感从一开始就是耐克奇迹的秘诀之一。耐克独具特色的成功史主要是在美国上演，它开始于70年代，成长与80年代，90年代耐克在锐步的打击下重新振作，飞速发展。如今的耐克已经成为世界级的品牌，继续在世界范围内扩张，现在的耐克已经是一个销售额超过百亿美元的公司。在1982年1月4日出版的《福布斯》中的“美国产业年度报告”把耐克公司评为赢利最多的公司，位居全行业之首。
  耐克品牌的价值资产，是通过数十年来对品牌核心价值的不断强化所形成的，总体上看来，耐克的品牌战略有着核心的理念，清晰的思路，巧妙的构思，以及完整的品牌战略管理系统，极具执行力的运作模式，因此，耐克的“只要你做”（just do it）就能够做到的，而且作得非常漂亮。
  中国本土运动品牌的战略行为，与成熟的跨国公司相比，仍然略显幼嫩。我们国产体育品牌与耐克这样世界级品牌的差距到底在哪里呢？
  1、广告主张浮夸，营销策略单一
  中国运动鞋品牌，请明星做形象代言，有助于通过名人效应，引发市场关注，进而对品牌形象达成认同，这无可非议。但是明星与体育品牌之间缺乏内在的联系，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，广告主张浮夸，不能有效地与目标群体进行沟通，是现实中存在的问题。
  2、缺乏有效的品牌战略规划
  清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能知道品牌的传播和推广活动的制定与实施，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者，遗憾的是市场的那些“明星鞋”有太多盲目、不知所云的品牌，他们鼓吹功能，热衷促销或无目标涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。
  3、技术缺乏创新，功能利益不强
  强势的品牌需要物质的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，没技术创新，就无法超越竞争，无法保持品牌持久的优势。耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品的传统，他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益，先进的技术是每个品牌大力传播的有利支持。这不仅为专业运动员创造运动奇迹，而且还创造了品牌的领导地位。
  耐克“飞腾乔丹”决不是形象上的简单制胜，而是耐克“空气技术”的全面展示，耐克的哲学也是更好的技术带来更好的表现。
  4、产品线过长，缺乏专业性和主导产品
  5、体育品牌赞助，缺乏与目标群体全面沟通
  体育品牌与体育赛事有着与生俱来的联系，体育品牌赞助体育赛事已真正超越了赞助本身的意义，但体育用品的体育赞助也需在品牌战略定位和体育之间建立令人信服的有机联系，并通过赞助活动充分地与目标群体沟通，来实现体育品牌的战略目标。
  （例二）、戴尔——网络直销模式的创导者
  新经济时代的公司不仅需要产品线，而是需要整合一个商业系统。在这个商业系统中，价值不再是简单的从原料到制造再到消费者的传递，不再是某一个业务单元创造了价值，获得差额，然后抛给下一个角色。在这个商业系统中，制造、采购、销售、设计以及消费者本身一起创造价值。这不再是一个单向运转的价值链条，而是一个多维的价值。
  戴尔的模式（包括所使用的互联网、电话订货和迅猛增长的销售力量）使得它在德克萨斯州圆石公司取代了康柏在美国销售量第一的地位，占有了19﹪的市场份额，并且从1996—1999年的利润增长率达到了70﹪。
戴尔之所以能在全球竞争中长期处于不败之地，很大程度上源于对全球资源的有效整合。
  六、中国品牌国际化发展的对策建议
  （一）针对政府的对策建议
  1、建立专业的品牌人才培养机构
  目前我国高等院校还没有建立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的，即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和政策上支持高等院校开办品牌专业课程，并同时建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培养。
  2、继续加大扶持企业“走出去”战略
  在国外，要充分发挥驻外使馆和华人团体等相关机构的作用，建立起联合实体，每年不定期介绍和推荐世界各国的市场环境和当地文化，让我们的企业更多的了解当地的市场环境。
  在国内，要不定期的组织企业（特别是国际市场上取得成功的企业）介绍成功的经验、组织交流活动，并以政府的名义组织企业实地考察国外的市场环境。
  在政策上要鼓励和扶持有实力的企业更多的参与国际竞争，继续加大扶持企业“走出去”战略。
  在战略上要制定国家品牌的中长期规划，争取在未来5—10年建立一批具有世界级的知名品牌。
  3、取消以政府为主导的评审机构、建立以市场为导向的模式
  在市场经济的环境下，品牌的知名度到底是由评审机构决定还是以市场为导向来决定呢？政府应当充当什么样的角色？我们认为现行的评审机构是不符合市场发展规律的，企业品牌的好坏不是由政府评说的，而是由市场、消费者决定的。因此，要充分发挥监管和为企业提供服务的职能，不是充当裁判的角色，政府可以在产品质量、标准、政策、法规等方面给予监管，在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励。鼓励知名品牌企业参与国际竞争。
  4、制定法律法规，规范市场环境，重点从知识产权上来保护中国的企业
  良好的社会和市场环境是非常重要的，中国企业要创建世界品牌，必须要受到保护。只有保护了才不会被侵犯，这几年中国企业在参与国产际化进程中，在知识产权方面的落伍，吃了不少哑巴亏，为此交了不菲的学费。从国家的角度上要进一步加大知识产权的普及工作，首先从国内的市场环境中加大力度打击侵犯知识产权行为，规范市场环境，重点保护企业的知识产权不受侵犯。 第二，培育企业的知识产权的保护意识，为企业提供知识产权的辅导和培训。第三，介绍国际知识产权的成功经验，为中国企业提供借鉴。
  5、国家应建立“品牌应急”机制
  前不久，在西班牙的“烧鞋事件”给中国企业敲响了警钟，过去中国的产品价格低，质量差而成为地摊货的代名词，往往只能在低端市场徘徊；这几年经过市场洗礼，中国企业逐渐成熟起来，中国鞋不仅仅在价格上占有绝对的优势，而且在质量和款式上赶上甚至超过。
  外国同行，这样势必造成中国鞋要进入高端市场，在价格、质量、款式优势下，当地鞋业肯定难以招架中国鞋的冲击，必然造成市场萎缩，从而导致了“烧鞋事件”。从表面上看可能是因为价格冲击了当地的制鞋工业而造成的，但我们认为这是中国在参与国际化进程中的必然产物。
  “烧鞋事件”绝不可能是第一次，也不可能是最后一次，市场竞争也许是残酷的，但如果我们在国际化进程中“烧鞋事件”太多，势必将影响更多的中国品牌在国际市场的形象，最终将影响整个国家在国际上的整体形象，因此从国家的角度上应该建立“品牌应急”机制，能够快速反映突发事件和提供有效的解决方案，从而最大限度的减少损失。
  （二）针对企业的对策建议
  1、企业树立全球品牌战略意识，具体操作与规划同步进行
  首先企业管理层要树立很强的品牌意识，要从企业的战略发展思路上去认识企业的品牌重要性，在具体操作中不能与当初设立的品牌战略规划脱节，我们研究发现多数企业有一个共性的问题，就是制定的东西往往是反反复复、来来回回，走了不少的弯路，最终又回到了起点，品牌建设和品牌规划成为空谈。因此建议我们的企业家们认真的了解品牌、认识品牌，做好自己的品牌，培育企业的全员品牌意识。
  2、做好品牌战略规划，慎重进入不熟悉的行业
  很多企业面临着多元化的困扰，目前企业与企业之间在同等行业中的竞争优势并不明显，在国际上更谈不上竞争，包括海尔在技术研发方面的领导型品牌方面都不具有全球竞争优势。如何做好多元化的品牌成为我们中国企业当前首要解决的问题，一些企业家认为.东方不亮西方亮，这个行业不行我们在别的行业同样挣钱，短短几年所有的行业都做过，可是到头来没有做大做强，反而给自己做死掉了。因此建议中国企业在多元化战略的同时要考虑到进入别的行业的高风险系数，是否具有运作品牌的优势。
  3、加大研发投入，提升企业核心竞争力的产品研发水平，建立畅通的国际销售渠道
  提高企业的研发力量建立具有国际竞争力的核心领导产品，建立畅通的销售渠道，目前国内的企业普遍走的是先占领国内市场，进行初级的原始积累和实战经验的沉淀，到一定生产规模的情况下为国际知名厂商生产（OEM）,然后在国际市场上寻找经销商部分销售自己的品牌，在等待时机全面进军国际市场。从某种程度上将不为一个好办法，但这样的弊处在于培养国际品牌方面路走的太长，国外品牌的的扩张很重要的方法就是收购，我们知道联合利华、宝洁公司在全世界有几百个甚至上千个牌子，如果都走中国大多数企业的路子，势必要走很长的时间，那么他们就不会成为今天的国际知名品牌了。因此建立畅通的销售渠道和合理的品牌运作模式是进军国际市场的第一步。
  4、加强企业本土化经营与管理，学习国际品牌公司的运作模式
  加强企业本土化经营与管理理念，我国一直鼓励走出去战略，近几年中国确实有很多企业走出去了，但许多企业是前脚出去，后脚跟不上，归根到底是本土战略没有做好，在德国，中国也有不少企业跟进投资，但由于在管理方面用人不当，经验不足，没有充分运用当地的人才，致使企业投资血本无归。在本土化研究方面，应该说中国企业接触的最早，每年有几百亿美元的外资进入中国市场，包括摩托罗拉、诺基亚等国际性企业都在实行本土化战略，而且用作的非常成功，我们要走出去的企业为什么不借鉴别人的经验呢，说直白一点，在国外发展需要企业家们的勇气和大气。这样我们才能借用本地人才为企业创造奇迹。
  5、树立企业全球品牌意识，提高企业的知识产权保护意思
  中国企业要做大做强，首先条件是树立全球品牌意识，建立清晰的品牌战略规划，企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业，在树立企业全球品牌意识的同时，要做好企业知识产权保护，近年来，经常听到国内许多知名企业的商标在境外被抢注，为了夺回自己商标不得不在境外打起官司，有的企业由于被抢注的比较厉害，甚至更换自己的标志，为此付出高昂代价。希望有更多的企业在即将进军国际市场的时候，请注意提高企业的知识产权的保护意识。
  6、深层次的发掘和挖掘自己独有的精髓，理解自己独有的品牌核心价值
  企业在发展和壮大的时候，往往遇到企业的发展速度过快和企业的管理滞后的矛盾，很多企业在这种战略转型的时候，很难把握方向，把原有的东西和根基全部推翻，重新来过，这就像建房子一样动摇了根基，房子就有随时倒塌的可能。中国的企业在进行批评建设的时候也经常犯这样的毛病。每个企业能够生存和发展下去，肯定有他的生存和发展的法则，如果我们轻易的去否定它，一味的迎合新的市场游戏规则，那么我们的企业将很难有所作为，麦当劳卖了那么多年的汉堡，有没有人说他老得不成形了，戴尔的直销模式和安利的传销模式使得他们迅速成长为国际性的跨国公司和世界知名品牌，他们的品牌运作模式，很多世界型公司和研究人员分析过，可是有几家模仿或以他们的运营模式而发展壮大起来呢？没有，现在没有，将来也没有，这就说明每个成功的企业有自己的独特的运作模式。（这种模式是别人学都学不到的东西，是企业独有的东西，也就是企业独有的精髓，即核心价值）。因此我们的企业如果抓住了自己独特的运作模式在发扬光大，未必不会成为中国的“麦当劳”和“可口可乐”。
  （三）针对品牌机构的对策建议
  1、建立行业自律原则，共同推动品牌建设环境
  目前我国各种协会太多，鱼目混珠，致使企业上当受骗的多，得到帮助的少，建议品牌机构建立自律原则，实实在在为企业着想、为企业办实事、本身是作品牌的机构首先要做好自己的品牌，这样的品牌机构、相关协会组织、才能健康有序的发展。
  2、开展专业的品牌培训机构，推动品牌的理论研究，加大品牌的深层次普及工作
  充分发挥行业协会的作用，组织专家就企业的品牌建设进行品牌培训工作，在行业领域培养更多的品牌专业人士，提升企业品牌人才的整体素质，由于企业比较关注利润，很多企业认为研究理论性的东西没有实际的意义，因此建议行业协会带头加大理论研究，为中国的企业品牌建设提供基础保障，推动整个行业品牌的普及工作。
  综上所述，品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，是一个产业进步成果的结晶，是一个企业发展的灵魂。我们预祝中国的企业越走越好。